Drie op de tien consumenten zeggen bereid te zijn om voedingsmiddelen rechtstreeks – buiten supermarkten of speciaalzaken om – bij (merk)producenten te bestellen. Maar liefst de helft van de consumenten overweegt dit te doen als deze voedingsmiddelen goedkoper zijn of als het speciale producten betreft die niet in de supermarkt te koop zijn, zoals exclusieve koffiecups, zelf samengestelde muesli of proteïne drankjes, zo blijkt uit consumentenonderzoek in opdracht van ABN AMRO.
Voor producenten kan leveren via een eigen webshop aantrekkelijk zijn, omdat ze nu slechts beperkte informatie van supermarkten ontvangen over het koopgedrag en de wensen van de consument. Dit is aanleiding voor steeds meer producenten om naar mogelijkheden te zoeken om op een digitale manier direct in contact te komen met consumenten. Bijvoorbeeld door het aanbieden van spaarprogramma’s en klantcommunities en dus ook steeds vaker door rechtreeks producten te leveren.
Consument vaker online, producent dus ook
De online direct-to-consumer-verkoop bedroeg in 2018 volgens ABN AMRO ‘slechts’ 80 miljoen euro. Het is daarmee een fractie van de 1,48 miljard euro die we volgens het FSIN in totaal online uitgeven aan voedsingsmiddelen. Het D2C-kanaal maakt wel de weg vrij voor rechtstreekse interactie met de consument. De informatie over het koopgedrag biedt inzichten waarmee leveranciers hun assortiment kunnen verbeteren, nieuwe producten testen en herhalingsaankopen stimuleren. Ook blijft de producent tot aan de verkoop eigenaar van het product en bepaalt hij grotendeels zelf welke producten hij verkoopt en tegen welke prijs. Meer omzet is voor grotere merkproducenten vaak niet de belangrijkste drijfveer. Zij willen leren van de consument en deze onder meer via spaarprogramma’s aan zich binden. Voor kleinere producenten is de ruimte in het supermarktschap en de mogelijkheid om merkbeleving te creëren beperkt en biedt het D2C-kanaal veel mogelijkheden. Toch werpt de consument ook een aantal hobbels op. Uit het onderzoek blijkt dat slechts 5 procent via een abonnement producten wil ontvangen, iets wat producenten juist een meer stabiele en voorspelbare omzet geeft. Ook zit de consument niet te wachten op verschillende leveranciers aan de deur.
Supermarkten zoeken strategische samenwerking met producenten
ABN AMRO verwacht dat steeds meer producenten de rechtstreekse route naar de consument gaan verkennen. Toch blijft voor veel producenten de (internationale) supermarkt nog steeds het belangrijkste afzetkanaal. In de winkel stopt de consument zelf alles in zijn mandje en zorgt hij ervoor dat de boodschappen thuis komen. Het inrichten van een succesvol direct-to-consumer-model is een grote uitdaging. Vooral de logistieke kosten zorgen ervoor dat het lastig winstgevend te krijgen is. Zo is het maar de vraag of producenten aan de wens van de consument kunnen voldoen: goedkoper leveren dan supermarkten. Hierin kan verandering komen als producenten de handen ineenslaan en een succesvol platform weten op te richten dat het assortiment van producenten bundelt en verbindt met de consument.
Zo kunnen zij de kosten voor logistiek, distributiecentra en marketing delen en kan de consument kiezen uit een volwaardig aanbod. De eerste initiatieven hiertoe kennen een zeer wisselend succes. Een alternatief is om te investeren in een langdurige strategische samenwerking met supermarkten. Door de concurrentie met andere supermarkten hebben zij ook behoefte aan innovatieve producten om zich te onderscheiden. ABN AMRO verwacht daarom dat er steeds meer gesloten ketens ontstaan waarin supermarkten, producenten en boeren nauwer en exclusiever samenwerken en onderscheidende producten ontwikkelen.
Bron: ABN AMRO – Insights
