De stijgende voedselprijzen kan de transitie naar een duurzame voedselketen ernstig belemmeren. Consumenten kiezen dan eerder voor goedkopere, minder duurzame alternatieven. Maar de presentatie van een product bepaalt of consumenten bereid zijn de echte prijs ervoor te betalen.
Stijgende prijzen en eerlijke prijzen
Op dit moment is veel te doen over de stijgende voedselprijzen als gevolg van de oorlog in Oekraïne. Vooral burgers met lagere inkomens worden hierdoor geraakt. Het kan de transitie naar een duurzame voedselketen ernstig belemmeren omdat consumenten door de hogere prijzen eerder voor goedkopere, minder duurzame alternatieven zullen kiezen.
De prijs laag houden lijkt voor marktpartijen op korte termijn het meest belangrijk. Maar de presentatie van een product bepaalt of consumenten bereid zijn de echte prijs ervoor te betalen.
Verborgen kosten aanpakken
Het kenmerk van een duurzamere voedselketen is dat iedere partij in de keten een redelijke prijs krijgt voor haar inspanningen. De verborgen maatschappelijke kosten in de vorm van sociale achteruitgang en milieubelasting zijn in dat geval in de prijs meegenomen waarbij de extra opbrengsten ingezet worden om de keten daadwerkelijk te verduurzamen. Met het in rekening brengen van deze ‘echte prijs’ worden dus de verborgen kosten aangepakt en niet doorgeschoven naar volgende generaties.
Als deze kosten daadwerkelijk worden doorbelast, komen deze deels op het bordje van de consument terecht in de vorm van prijsverhogingen. Op het onlangs gehouden evenement Actie door inzicht over de eerlijke en echte prijs van voedsel in de praktijk van ABN AMRO kwam echter naar voren dat uit onderzoek van de Autoriteit Consument & Markt (ACM) blijkt dat de consument niet bereid is om meer te betalen voor duurzamere producten. Dit kan bij bedrijven in de voedselketen als een belemmerende overtuiging werken waardoor de benodigde transitie te langzaam gaat.
Mogelijkheden voor supermarkten om producten voor echte prijs te verkopen
De onderzoekers geven aan dat supermarkten op verschillende wijze eerlijke prijzen kunnen introduceren. Ze kunnen bijvoorbeeld eerst informatie over de echte prijs geven, maar deze niet doorberekenen. De Duitse supermarkt Penny doet dit bijvoorbeeld. Deze methode geeft naar verwachting positieve effecten op het toekomstig koopgedrag omdat klanten aan de echte prijs kunnen wennen. Een supermarkt kan er ook voor kiezen om een deel van de producten van de echte prijs te voorzien.
Maar het onderzoek laat zien dat dit bijeffecten oplevert: substitutiegedrag en onbegrip. Een supermarkt kan tevens de optie aanbieden om consumenten vrijwillig de echte prijs te laten betalen. Dat werkt in ieder geval bij relatief kleine aankopen in de test met de webshops, maar hoe dit uitpakt bij grotere aankopen is nog niet duidelijk. De Amsterdamse lokale supermarkt ‘De Aanzet’ werkt al een poos met veel producten met echte prijzen en haalde vorig jaar weer 5 procent nieuwe klanten binnen. Uiteindelijk is het doel een volledig assortiment met de echte prijs.
Supermarkten bang om klanten te verliezen
Het hele onderzoek laat zien dat er wel degelijk draagvlak is voor eerlijke prijzen bij consumenten. Dit blijkt ook uit het feit dat 34 procent van de respondenten aangeeft positiever te staan tegenover een supermarkt die echte prijzen doorvoert.
“Supermarkten moeten helder zijn wat er met de prijsopslag bij een eerlijke prijs gebeurt.”
In de praktijk lijken supermarkten nog weinig met deze boodschap te doen, aangezien ze veelvuldig het prijswapen inzetten omdat ze angstig zijn klanten op prijs te verliezen. Tenslotte hechten consumenten er belang aan hoe en in hoeverre de opslag op de prijs ten goede komt aan de verborgen kosten. Mogelijk ligt hier een rol voor de overheid om daar regels over af te spreken. Supermarkten moeten helder zijn wat er met de prijsopslag bij een eerlijke prijs gebeurt.
Bereidheid om echte prijs te betalen stimuleren
De belangrijkste boodschap is dat de presentatie bepaalt of consumenten bereid zijn de echte prijs te betalen. Wanneer consumenten tevens de keuze hebben uit goedkope alternatieven zonder eerlijke prijs, wordt het in rekening brengen van de echte prijs lastig. Maar als de echte prijs standaard voor alle producten uit een productgroep wordt gevraagd, wordt het veel makkelijker geaccepteerd en gewaardeerd.
Ook voor andere consumptiegoederen waar de verborgen kosten ook hoog zijn, is hier lering uit te trekken, zoals bij kleding en elektronica. Nader onderzoek is nodig hoe dit met langdurige inflatie en crisis zich gaat ontwikkelen.
Bron: ABN AMRO
